Alan Wright, cyber marketinški stručnjak: brend se može kreirati i u spavaćoj sobi

30.7.2008. // Glas Istre // Objavljeno u kategoriji Znanost i tehnologija

Internet je danas najbrži i najjednostavniji način za dosezanje kupaca diljem svijeta, kaže Alan Wright, britanski marketinški stručnjak specijaliziran za internetski prostor i komunikaciju s kupcima online.
Wright je zamjenik direktora londonskog ureda Agency.com, gdje radi posljednjih 12 godina. Kroz cijelo to vrijeme, u Agency.comu, obnašao je različite funkcije: direktor, voditelj kreativnog odjela, voditelj interaktivnog TV odjela, klijent-partner i voditelj klijenata. Sve to omogućilo mu je široko iskustvo potrebno u ovoj industriji. U njegovoj biografiji navodi se da je izgradio 37 websiteova do kraja 1995. Radio je strategije i online marketing za mnoge svjetski poznate brendove kao što su General Motors, Unilever, British Airways, T-Mobile, Sainsbury’s Bank, DTi, Prudential, Decca Records, BMG, Ministry of Sound, The Economist, John Lewis, Ladbrokes, Christian Aid i Channel 4.

Osobna iskustva na internetu

U Opatiji smo s njim razgovarali o tome koje promjene internet donosi u mijenjaju percepcije prema brendovima i ponašanju suvremenog potrošača, kao i tome kako se danas »kontrolira« u stvari potpuno nekontroliran cyber svijet.

- Koliko i na koji način uopće sami kupci oblikuju i, u konačnici, mijenjaju percepciju neke marke proizvoda ili usluge?
- Devedeset posto ljudi danas u stvari samo čita informacije na internetu, oko devet posto komentira i slično, dok tek jedan posto konkretno i kreira originalan sadržaj u tom cyber svijetu. Možda imaju svoje blogove, možda kreiraju vijesti, neki snimaju i stavljaju uratke na internet. Sadržaji koje ljudi stavljaju sami na internet imaju jako velik utjecaj na one koji će to kasnije čitati. Primjera radi, netko će kupiti neki uređaj, isprobati ga i ako ne valja, na internetskom forumu to i napisati. U odnosu na nekakav klasičan oblik komunikacije s kupcima, ovako dobivena informacija dobiva puno na težini jer se radi o vrlo osobnom iskustvu. U tom dijelu postoji, primjerice, i zaljubljenik u BMW-ove automobile koji na svoju stranicu postavlja sadržaje vezane za ovu marku automobila, ima forum o njima i slično. Internet je, dakle, postao vrlo moćno sredstvo za takav, osobniji oblik razmjene informacija.

Osobna iskustva na internetu

Osim karijere u Agency.comu, imao je digitalne uloge u Virgin.comu, Upmystreet.comu i VNU.comu. Vlasnik je brojnih nagrada kao što su, primjerice, D&AD, One Show Interactive, Cannes Cyber Lion, Revolution, NMA, Horizon Interactive Awards, Campaign Digital Awards, IMA Awards, Marketing Week Effectiveness Awards, WebAwards.
U Opatiji smo s njim razgovarali o tome koje promjene internet donosi u mijenjaju percepcije prema brendovima i ponašanju suvremenog potrošača, kao i tome kako se danas »kontrolira« u stvari potpuno nekontroliran cyber svijet.

- Koliko i na koji način uopće sami kupci oblikuju i, u konačnici, mijenjaju percepciju neke marke proizvoda ili usluge?
- Devedeset posto ljudi danas u stvari samo čita informacije na internetu, oko devet posto komentira i slično, dok tek jedan posto konkretno i kreira originalan sadržaj u tom cyber svijetu. Možda imaju svoje blogove, možda kreiraju vijesti, neki snimaju i stavljaju uratke na internet. Sadržaji koje ljudi stavljaju sami na internet imaju jako velik utjecaj na one koji će to kasnije čitati. Primjera radi, netko će kupiti neki uređaj, isprobati ga i ako ne valja, na internetskom forumu to i napisati. U odnosu na nekakav klasičan oblik komunikacije s kupcima, ovako dobivena informacija dobiva puno na težini jer se radi o vrlo osobnom iskustvu. U tom dijelu postoji, primjerice, i zaljubljenik u BMW-ove automobile koji na svoju stranicu postavlja sadržaje vezane za ovu marku automobila, ima forum o njima i slično. Internet je, dakle, postao vrlo moćno sredstvo za takav, osobniji oblik razmjene informacija.

Boom broadbanda

- Znači li to da se proizvodu ili usluzi, zapravo cjelokupnom imidžu neke marke ili tvrtke, putem interneta može napraviti i mnogo, uvjetno rečeno, štete?
- Može, ali upravo i suprotno, ako se time u određenom smislu može upravljati, može donijeti i mnogo pozitivnog. I to, premda možda i začuđujuće, upravo u nekim kriznim situacijama. Naime, vjerojatno vam je poznato da je neslavno počeo s radom terminal 5 u londonskoj zračnoj luci Heathrow. Dakle, ultramoderan terminal je nažalost počeo otkazivanjem letova, uz mnogo izgubljene prtljage i s putnicima koji su satima čekali na terminalu. O tome se jako puno pisalo, pa tako i na internetu, međutim, među onima koji su o tome na internetu »dizali« informacije bili su i brojni blogeri. U njihovim se tekstovima osim o tome što im se događalo, moglo čitati i kako terminal ima fantastičnu čekaonicu, arhitektura je sjajna. Dakle, osim negativnog, na Googleu se moglo, premda zvuči malo vjerojatno, naći i pozitivnih informacija, a koje nije kreirao British Airways.
Mnogi će reći da u Hrvatskoj tek mali dio tvrtki shvaća moć interneta i snagu informacija koje se na njemu mogu naći. Pogotovo na forumima na kojima ljudi pišu o osobnim iskustvima s proizvodima i uslugama.
- Internet je svugdje. Danas imate bežični internet u hotelskoj sobi, broadband (širokopojasni internet), u konačnici mobilni telefon, jedan ili više njih. Tako da o dostupnosti internetu i rastu njegove važnosti nema nikakve dvojbe. Ljudi se povezuju online sve više. Hrvatska, imam dojam, prolazi kroz fazu prilagodbe, a s time se mijenja i ponašanje potrošača. U Velikoj Britaniji 2005. godine imali smo sličan boom broadbanda tako da je na početku godine 10 posto legalnih downloada glazbenih sadržaja otpadalo na žene. Na kraju godine čak 45 posto svih takvih downloada je otpadalo na žene, što pokazuje koliko se brzo ponašanje potrošača mijenja u skladu s razvojem tehnologije. A to i u Hrvatskoj otvara prekrasne mogućnosti. Jer, ne zaboravimo, s današnjom tehnologijom brend se može kreirati i u spavaćoj sobi.

Kupci vole kontrolirati proizvod na internetu

- Možete li navesti neki primjer kako upravljati markom na internetu. I u čemu je razlika u odnosu na klasične medije?

- Kod klasičnih medija kupujete vrijeme, dok se na internetu ne kupuje vrijeme, ili u tisku prostor, već se kampanja radi in continuo. Samim time troškovi za oglašavanje u klasičnim medijima će stagnirati, a na internetu rasti. Na internetu kupci u stvari postaju prenositelji ideja naše kampanje. A kako se to radi? Mi smo primjerice imali klijenta, proizvođača boja za dom, koji je imao klasičan website s navedenom ponudom, općim informacijama, kontaktima. No, na stranici su se kupci vrlo kratko zadržavali pa smo stvorili mogućnost da se na siteu igraju s paletom boja koju proizvođač ima u ponudi da bi vidjeli unaprijed kako bi im se boja uklopila u sobu ili stan. Ili pak, u British Airwaysu se mogu istraživati destinacije kamo leti ova kompanija ili se klijenti mogu igrati interijerom aviona, paliti svjetla i slično. Kupci vole kontrolirati i isprobavati proizvod u interaktivnom svijetu. A učestalo je i otvaranje web-prostora za forume, klubove kupaca i drugo.

internet website poduzetništvo mediji Alan Wright marketing

Putujmo.net - portal za sve koji vole putovati